Nagyon úgy tűnik, hogy az American Apparel végleg lehúzta a rolót. Hiába a 2014-ben felvett új CEO és az imázsváltás, a termelés leállt, az üzletek bezártak. Ez innen, Magyarországról nem tűnik különösebben fájó veszteségnek, pedig az AA bedőlésével az utóbbi évtizedek egyik legizgalmasabb divatforradalma dőlt dugába.
Az American Apparel története egy connecticuti bentlakásos iskola hálóterméből indult az 1990-es évek elején, amikor is a kanadai Dov Charney mindenféle szakértelem vagy előzetes üzleti tapasztalat nélkül klasszikus amerikai pólókat kezdett importálni Montrealba. Az aprócska start-up cég dinamikusan fejlődött a szülőktől kölcsön kapott pénznek köszönhetően, míg végül 1997-ben Los Angelesbe tette át székhelyét, és elindult a századvég divattörténetének egyik legmerészebb vállalkozása.
Árral szemben
Dov Charney-nak az a fejlövése, hogy kizsákmányolás nélkül készült ruhákkal akar kereskedni, ezért a gyártás a kezdetektől fogva mindvégig Kaliforniában történt
helyi munkaerőkkel és a szektorban megszokottnál kétszer nagyobb munkabérekkel.
A cég kezdetben csak nagybani kereskedelmet folytatott, ott azonban gyorsan a legsikeresebb vállalatok egyike lett, ezért aztán Charney 2003-ban elérkezettnek látta az időt arra, hogy szintet lépjen. Ekkor megnyílt az első American Apparel-üzlet Los Angelesben, melyet még további 260 követett 2010-ig a világ 19 országában.
Egy korai, visszafogott anyag
Ez az eszméletlen terjeszkedés már akkor is kockázatos döntésnek tűnt, de Charney úgy látta, szükség van rá a brand ismertségének növeléséhez. A cégvezető mindezzel párhuzamosan új szintre emelte a vállalat promóciós gépezetét is, kialakítva azt az átszexualizált, provokatív imidzset, mely a márka védjegyévé vált, és ami viták sorát, heves felháborodást és többszöri betiltást zúdított Charney nyakába.
Az American Apparel mindig is jó minőségű, etikusan előállított basic cuccokban utazott. Kezdetben csak pólók, majd alsóneműk, harisnyák, illetve a ruhadarabok és kiegészítők egyre szélesebb köre alkotta a cég kínálatát. A márkasznobizmus és a túlértékelt logók trendjével tudatosan szembe menve Charney ruháiról hiányoznak a márkajelzések, a feliratok, a rafkós díszítések, ezek helyett a szabásvonal, a jó minőségű anyagok, olykor az egyszerűségükben is izgalmas minták adják az ütős kinézetet.
Meg a fotók.
A reklámkampányok, melyekben legtöbbször maga Charney is tevékenyen részt vett, folyamatosan feszegették a határokat, miközben ismételten szembe mentek az uralkodó divattrendekkel. Míg a nagy divatházak horribilis összegekért alkalmazott topmodellekkel, hatalmas költségvetésű fotózásokkal, tökéletesen beállított és még tökéletesebbre manipulált képekkel támadtak, addig
az American Apparel kampányai egytől egyig azt sugallták: „akár te is lehetnél ezen a fotón”.
Charney sokszor szerepeltetett amatőr modelleket, és kialakult a városi legenda, miszerint gyakran a bolti eladók közül kerültek ki a későbbi modellek, időnként úgy, hogy ott helyben, az üzletben lezavarták az első próbafelvételeket. A képeken végzett utómunkát Charney kategorikusan elutasította, ráncok, hurkák, szeplők, striák, mind megtalálhatók a fotókon, ezzel is azt sugallva, hogy a képeket emberekről készítették embereknek.
Az American Apparel divatkampányai azonban nem a modellek miatt váltak botrányossá, hanem azért, mert olyan helyzetben mutatják meg a márka alsóneműit, ahogyan azokat a hétköznapokban viseljük.
A fotók szándékoltan a kukkolás érzetét keltik a nézőkben, kollégiumi hálószobákba, mókázásban szétdúlt ágyakba, az emberek legintimebb zónáiba nyerhetünk belátást, minden bizonnyal megvalósítva ezzel sokak szexuális fantáziáit.
Nem tudom, ti hogy vagytok vele, de az Instagram világában, ahol tele vannak a digitális felületek álspontán, valójában szanaszét manipulált életképekkel, számomra kifejezetten üdén hatnak ezek a keresetlen, buja, ugyanakkor sokszor kifejezetten ironikus reklámfotók.
És azt sem gondolom, hogy ezek a kampányok jobban eltárgyiasítanák az emberi testet, mint nagy költségvetésű, moderált versenytársaik, melyek ugyanúgy a szexualitással adnak el mindent a jégkrémtől az ütvefúróig, csak több púdert és Photoshopot pakolnak rá.
A határtalan
Charney sosem volt szívbajos, minél többet támadták, annál többet mutattak a fotók, és a pornográfia vádjába is pókerarccal állt bele, mikor elkezdett pornószínésznőket is szerepeltetni a reklámokban:
A modellek megválasztása egyébként is mindig statement jelleggel bírt nála, igyekezett sorban ledönteni az összes tabut jóval azelőtt, hogy a body positivity igazán mainstream alapállássá vált volna. Jövendőbeli Bond-lánytól a transzvesztita vagy szenior modellig a társadalom számtalan szegmense megjelenik az American Apparel reklámkampányaiban:
Léa Seydoux jó pár évvel a Spectre előtt
Az LMBT-netközösség tini üdvöskéje, Brendan Jordan.
Finom utalásféle a cégalapító Dov Charney gyökereire.
Dov Charney, a főnök maga
Charney, aki sokszor saját kezűleg készítette a fotókat, tulajdonképpen nem csinált mást, mint hogy a végletekig vitte a street casting kilencvenes években eluralkodó tendenciáját. A kampányok nem egyszer verték ki a biztosítékot a médiahatóságoknál, az Egyesült Királyságban például több fotót is betiltottak túlságosan átszexualizált látványvilága miatt, ezt is.
Az alábbi képeket azért tiltották be, mert a rajtuk szereplő (valójában 23 éves) modell túl fiatalnak tűnik, ezáltal lényegében illegális tartalomnak minősültek:
A realség imidzsét persze nem mindenki nyalta be, különösen azután, hogy egy korábbi modell kiteregette a szennyest, mondván, hogy a szlogen, miszerint nem alkalmaznak profi modelleket, helyettük barátokat, alkalmazottakat és az utca embereit szerepeltetik, nem több tudatosan épített mítosznál.
Ráadásul Charney-nak azzal a váddal is szembe kellett néznie, hogy míg a brand üzenete az, hogy bárki lehet modell, addig az üzletek dolgozóit abszolút diszkriminatív módon külső alapján válogatják ki, és a főnöknek vétójoga van minden egyes bolti eladóval kapcsolatban: aki nem elég szép, az repül. Így mondjuk nem különösebben nehéz próbafotózást nyélbe ütni a bolti alkalmazottak között…
Szélsebesen a bukta felé
A cég bedőlését azonban nem a botrányok, hanem a gazdaság működésének kegyetlen törvényszerűségei okozták, az American Apparel (sokakhoz hasonlóan) ugyanis nem tudta felvenni a versenyt az egyre inkább megerősödő fast fashion házakkal. Charney a termékek beárazásával egyértelműen a középosztályt célozta meg: annyira nem voltak olcsók, hogy bárki megvehesse őket, de egy átlagos munkát végző átlagos állampolgár számára nem okozott gondot beszerezni ezeket a ruhákat.
A célközönség tehát megegyezett a fast fashion hálózatokéval, de míg egy Zarába kéthetente érkezik új kollekció, melyet csak kis darabszámban gyártanak le, addig az American Apparel szezonális kollekcióit mindig csak néhány alapmodell alkotta, melyeket nagy darabszámban gyártottak, és egy sok üzletből álló hálózatban terítettek. A cuccok jó minőségűek voltak, és jól néztek ki, de az embernek meglehetősen véges számú sötétkék hoodie-ra, szürke pamut alsóra vagy élénk színű harisnyanadrágra van szüksége egy évben.
Charney álma egyszerűen túl rugalmatlan és lomha volt ahhoz, hogy eséllyel induljon a vásárlók kegyeiért az Ortega-birodalommal és a többi fast fashion céggel szemben.
Ráadásul az AA a kezdetektől fogva gyenge pénzügyi lábakon állt: nagy hitelállománnyal indult, az etikus gyártási alapelvek és a rengeteg saját üzlet pedig felemésztette a költségvetést, ennek köszönhetően a vállalat már a kétezres évek közepétől komoly pénzügyi nehézségekkel küzdött, 2009 óta pedig egyáltalán nem termelt nyereséget. Mikor 2014 júniusában komoly nyilvánosság előtt kirúgták az alapító Dov Charney-t, már 11 csődeljárás volt folyamatban a cég ellen.
Az új vezető, Paula Schneider nagy lendülettel vágott bele egy új, decensebb, kevésbé offenzív brand kiépítésébe, de az American Apparel gazdaságilag menthetetlennek bizonyult: 2017 elején elkezdődött a cég felszámolása, megszüntetve ezzel több ezer alkalmazott munkaviszonyát.
Bár az American Apparel a magyar piacon nem igazán volt jelen (legközelebb Ausztriában volt üzletük), Charney meghiúsult álma sok tanulsággal szolgál. A sajátos hangulatú reklámfotók pedig örökre beégtek a retinámba, és titkon arról álmodozom, hogy az American Apparel minősége és pofátlansága egyszer beszivárog a fast fashion hálózatokba, és létrejön valami izgalmas egyszersmind megbízható hibrid azok számára, akik nem a pillanatnak öltözködnek, és készek némi pénzt áldozni a méltányosság oltárán is.
A cikkhez felhasználtuk a Dazed & Confused történeti áttekintését.